In 15 Schritten zum erfolgreichen Newsletter

Damit ein Newsletter erstens in der Inbox der Empfänger landet, zweitens auch gelesen wird und drittens für die erwünschten Reaktionen sorgt, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die folgenden 15 Schritte helfen Ihnen dabei, erfolgreich Newsletter zu erstellen und zu versenden.
 
1. Das Ziel festlegen
E-Mail-Marketing basiert oft darauf, dass den Kunden einfach mal eine Mail geschickt wird. Dies reicht jedoch nicht: Die Grundlage jeder erfolgreichen E-Mail-Strategie ist es, dass der Absender sich genau überlegt, was er beim Empfänger auslösen will. Misserfolge sind ansonsten vorprogrammiert.
 
2. Die Zielgruppe definieren
Nicht jedes Thema ist für alle Empfänger interessant. Indem gewisse Empfänger-Gruppen bereits von vornherein ausgeschlossen werden, erhöht sich die Erfolgsrate. Überlegen Sie sich deshalb genau, an wen sich Ihr Angebot richtet und grenzen Sie die Zielgruppe so weit wie möglich ein. Je genauer sie definiert ist, umso exklusiveren und differenzierteren Content können Sie Ihren Lesern bieten.
Ein Beispiel: Die sehr grosse Zielgruppe der Automobilbesitzer lässt sich in PKW-Fahrer und LKW-Fahrer aufteilen. Die Gruppe der PKW-Fahrer wiederum besteht aus Besitzern von Limousinen, Geländefahrzeugen, Sportwagen etc. Weitere Unterscheidungsmerkmale sind, ob jemand das Fahrzeug privat oder beruflich nutzt, ob Geld mit einem Fahrzeug verdient wird oder ob es für den Eigengebrauch verwendet wird.
Derartige Aufteilungsprinzipien sind auf alle Branchen und Interessengebiete anwendbar. Dabei gilt: Je deutlicher Sie Ihre Zielgruppe einschränken können, desto besser. Es fällt nämlich wesentlich leichter, ein Thema für ein ausgesuchtes Publikum zu finden, als im trüben Wasser des Massenmarktes zu fischen.
 
4. Die Empfänger persönlich ansprechen
Die Anrede «Lieber Herr Mustermann» berührt den Empfänger mehr als ein allgemeines «Lieber Kunde». Wichtig ist jedoch, dass die Anrede einheitlich gehandhabt wird und den Regeln des Unternehmens entspricht.
 
5. Call-to-Action – die Leser zum Mitmachen animieren
Geben Sie Ihren Lesern die Möglichkeit, aktiv zu werden. Ob Sie zu einer Veranstaltung einladen, ein Produkt vorstellen oder einfach Feedback einholen wollen – platzieren Sie einen «Call-to-Action» (d.h. eine Aufforderung, tätig zu werden) gut sichtbar in Ihrem Newsletter. Dafür eignet sich beispielsweise ein auffälliger Button, ev. zusammen mit einem motivierenden Begleittext.
 
6. Optimierung für Mobilgeräte
Über 50% aller Mails werden heute auf Mobilgeräten (Smartphone, Tablet) gelesen. Genau wie eine Website, muss auch ein Newsletter auf sämtlichen Geräten perfekt angezeigt werden, damit er (und damit der Absender) professionell wirkt. Die Links im Newsletter müssen zudem auf ebenso mobil-taugliche Webseiten verlinken.
 
7. Übersichtliche und ansprechende Gestaltung
Ein Newsletter sollte nicht überladen werden. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Die entsprechenden Stichworte lauten: Einfachheit, Übersichtlichkeit, eine erkennbare, logische Struktur und passende Farben. Links und Buttons sollten zudem als solche erkennbar sein.
Wichtig ist insbesondere, dass die Autovorschau, d.h. der sofort sichtbare Teil (auch «Preheader» genannt) klar und motivierend gestaltet ist. Hier gehören Firmennamen, Firmenlogo, Überschrift, ev. eine Abbildung oder allenfalls Ihre Telefonnummer hin. Auch ein Angebot – und zwar dass Wichtigste – kann hier platziert werden. In der Vorschau muss das Hauptprodukt/Hauptthema des Newsletters deutlich werden, denn es entscheidet oft darüber, ob ein Newsletter überhaupt geöffnet wird.
Wie bei einer Homepage gilt auch beim Newsletter: «Content is King». Haben Sie beim Verfassen stets die Bedürfnisse der Kunden vor Augen und versuchen Sie, in jedem Satz einen Mehrwert für Ihre Kunden zu schaffen – selbst wenn dabei einmal eine Werbebotschaft auf der Strecke bleibt. Das Ganze am besten kurz und bündig.
 
8. Die Leser direkt ansprechen
Die Anrede mit «Du» oder «Sie» bzw. «Dein» oder «Ihr» sorgt bei den Lesern schneller für Sympathien für das Unternehmen, als wenn Angebote unpersönlich präsentiert werden oder der Absender nur über sich selbst erzählt.
 
9. Ganz wichtig: Die Betreffzeile
Laut einer Studie werden E-Mails häufiger geöffnet, wenn ihr Inhalt bereits in der Betreffzeile klar umrissen und kurz zusammengefasst wird. Das Wichtigste sollte hier direkt an den Anfang gestellt werden, wenn möglich mit wichtigen Keywords. Erzeugen Sie beim Empfänger Interesse, dem er nicht wiederstehen kann. Bereits das Wörtchen «Neu» im Betreff ist beispielsweise oft schon Anlass genug, um eine E-Mail zu öffnen. Als Faustregel gilt zudem: In der Kürze liegt die Würze. Laut einer Mailchimp-Studie waren nämlich von 200 Millionen untersuchten E-Mails diejenigen am erfolgreichsten, deren Betreffzeile nur aus 28 bis 39 Zeichen bestand.
Inhaltlich wirksam sind zudem Verknappungen oder Zeitdruck, wie «Das Angebot gilt bis zum 31.10.17». Typische Spam-Wörter wie «kostenlos» oder «gratis» sollten dagegen vermieden werden. Auch auf ausschliesslich in Grossbuchstaben geschriebene Wörter sollte VERZICHTET werden, Sonderzeichen (!!!!!) gilt es zudem sehr sparsam einzusetzen.
 
10. Bilder und Videos
Mit einfachen Textmailings lässt sich heute kein Blumentopf mehr gewinnen. Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen zeichnen sich aus durch passende Grafiken, Bilder oder Videos. Insbesondere letztere haben stark an Bedeutung gewonnen. Sie werden nicht nur gerne angesehen, auch der Aufwand für die Produktion hat sich deutlich reduziert.
 
11. Eine Strategie zur Gewinnung von Abonnenten entwickeln
Grundsätzlich gilt es beim Sammeln von E-Mail-Adressen folgende Punkte zu beachten: Stellen Sie stets den Mehrwert eines Newsletters für den Kunden in den Vordergrund. Werben Sie höflich, aber nicht zu offensiv und seien Sie transparent. Erwähnen Sie beispielsweise, wie oft der Newsletter verschickt wird und dass jederzeit die Möglichkeit besteht, sich abzumelden.
Ein paar Ideen zur Gewinnung von Newsletter-Abonnenten:
 
-Pop-Ups auf der Website: Stossen bei Lesern nicht immer auf Begeisterung, werden jedoch verbreitet genutzt.
-Link im Footer: In der Fusszeile Ihres Newsletters sollten Sie auf jeden Fall die Möglichkeit bieten, Ihren Newsletter zu bestellen.
-Belohnung bei Newsletter-Anmeldung: Beispielsweise mit einem 5 CHF - Rabattgutschein für Neuabonnenten.
-Anmeldeformular: Schaffen Sie Exklusivität und künstliche Verknappung. Belohnen Sie Empfänger mit speziellen Rabattcodes und kommunizieren Sie dies auf der Newsletter-Anmeldeseite.
-Newsletter-Anmeldung im Blog: Die Integration eines Anmeldeformulars in einen Blog kann effektiv sein. Wenn ein Besucher auf einem Blog die Informationen findet, nach denen er sucht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der sich auch für den Newsletter anmeldet.
 
12. Links mit weiterführenden Informationen integrieren
Eine Newsletter ist kein Produktkatalog, sondern soll den Empfängern eine erste Übersicht bieten. Anschliessend entscheiden die Leser selber, ob und zu welchen Themen sie weitere Informationen wünschen. Die Integration von Links gibt ihnen die Möglichkeit, sich weitere Informationen zu verschaffen. Zudem lassen sich über Links auch jene E-Mails tracken, bei denen die Trackingpixel nicht geladen werden.
 
13. Kontaktmöglichkeiten schaffen
Der Absender eines Newsletters lautet oft «noreply@domain.com», manchmal aus technischen Gründen. Da die Empfänger an diese Adresse keine Antwort schicken können, muss ihnen eine andere Kontaktmöglichkeit geboten werden, idealerweise über mehrere Kanäle (Mail-Adresse, Social Media etc).

14. Den richtigen Versandzeitpunkt finden
Es gibt unzählige Studien zur Frage des richtigen Versandzeitpunktes und jede kommt zu einem anderen Resultat. Viele Studien empfehlen für B2B- Mails eher die Tage in der Mitte der Woche, denn am Montag sitzen viele Professionals in Meetings und am Freitag ist bereits das Wochenende das vorherrschende Thema. Allerdings gibt es auch Studien, die sich für einen Versand am Sonntag aussprechen, weil dann die Konkurrenz durch andere E-Mails geringer ist. 
 
15. Den Unsubscribe-Link nicht vergessen
Ein Abmelde-Link ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern erspart Kunden, die einen Newsletter nicht mehr empfangen möchten, unnötigen Aufwand und Ärger.

von Fabienne Meyer

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